La pub sur les paquets de cigarettes, c’est fini ?
British American Tobacco condamnée pour publicité illicite
Un arrêt de principe de la Chambre Criminelle de la Cour de Cassation du 3 mai 2006 rendu au profit du Comité National contre le Tabagisme (CNCT) contre British American Tobacco (BAT) affirme que la loi Evin prohibe « toute forme de communication commerciale, quel qu’en soit le support, ayant pour but ou pour effet de promouvoir directement ou indirectement le tabac ou un produit du tabac ; qu’il en va ainsi des décorations de paquets de cigarettes qui associent le tabac à la jeunesse, aux voyages et aux loisirs, et qui suscitent le désir d’acquérir des cigarettes d’une marque déterminée afin de compléter des séries d’images différentes ».La décision condamne donc de façon ferme les paquets « fun » et autres paquets « move » lancés par les fabricants de tabac à partir des années 2000. Désormais, le paquet de cigarettes peut être traité comme un support publicitaire lorsque le fabricant le transforme en objet ludique ou « collector » visant un public de jeunes.
Dans la présente affaire, les paquets incriminés étaient des paquets de cigarettes « Winfield » vendus en séries limitées représentant des fresques de l’artiste Mart Meyer sur les thèmes « the Australian Pub » et « the Australian Bus ». Réparties chacune sur quatre paquets formant un puzzle, elles encourageaient les consommateurs à acheter plusieurs paquets afin de constituer l’ensemble de la fresque.
Dans le cadre de cette action, l’exploitation des documents internes de l’industrie du tabac – rendue possible depuis une décision de justice américaine en 1998 qui contraint les fabricants de tabac à publier leurs archives internes – a permis de mettre à jour la stratégie de « marketing muet » (« mute marketing ») de BAT*. Une stratégie où le paquet de cigarettes véhicule par son « packaging » des valeurs positives telles que la Musique, les Voyages, l’Aventure, pour faire oublier qu’il s’agit d’un produit addictif et cancérigène.
Cette décision est une victoire pour la santé publique, car elle désamorce l’une des stratégies de l’industrie du tabac en vue de contourner la loi sur l’interdiction de publicité et séduire les adolescents, voire les enfants, avec des paquets amusants à collectionner.
Des actions en justice du CNCT contre les fabricants de tabac (Gauloises Blondes, Altadis ; Camel, Japan Tobacco Company ; L&M, Philip Morris) ont également abouti à la condamnation des fabricants concernés, même si les affaires sont encore pendantes devant la Cour de Cassation. Il n’empêche que la portée de la décision de la Chambre Criminelle du 3 mai 2006 est considérable, car elle permet désormais à la justice d’interdire l’importation sur le territoire français de paquets publicitaires manifestement irréguliers.
*Source : Mute marketing memorandum de British American Tobacco du 30 août 2001, Leaf and product technology.
